移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应(3)-大众文艺杂志社投稿

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移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应(3)

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2.1 媒介融合: 融入社交的营销渠道更新

媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程[14]。当代的大众文化传播变革正是通过整合文字、图片、视频、超文本链接等多种形式的新媒体媒介而得以实现。融合特征最为明显的各大社交平台成为当下我国文化生产和输出的主要阵地，并在旅游与传播领域对城市品牌的营销产生出乎意料的巨大影响。在传统媒体时代，政府是城市品牌营销的策略规划者，官方媒体是城市形象传播的执行者。例如香港政府为了在金融危机后重振国际形象，从2000年开始陆续邀请公关和设计公司进行城市品牌定位和视觉形象标志设计，并举办一系列地方性和国际性活动，通过大事件营销[2]95来促进城市形象传播，扩大城市影响力[15]。又比如2003年张艺谋导演掌镜为成都拍摄的城市旅游宣传片，所营造的“休闲之都”城市形象让成都受益至今[8]5。但这一时期公众在城市营销中仅扮演营销客体的角色，政府行为因此缺少自下而上的互动机制。主体单一的城市营销行为也往往忽视对公众的责任，偏离公众的实际需要，城市形象塑造往往显得过于抽象、“不接地气”。

2018年初西安摔碗酒视频大火之后，我国城市政府开始意识到移动传媒和终端在城市形象传播方面的巨大潜力。于是积极与社交媒体进行战略合作，依托热门地标举办一系列线下实体活动，以配合社交平台上的话题挑战活动⑥话题挑战活动，是指在社交平台上举办的围绕某一指定主题制作、上传相关图文和影音作品并进行评比的活动，旨在为相关主题进行宣传。。城市营销通过有效地利用社交媒体的高频率宣传和低成本、低门槛参与方式，获得了大量网友的响应，开辟了城市营销的新渠道。榜样的力量是巨大的，新渠道良好的营销效果使得许多城市政府积极开展与短视频平台公司的合作。平台公司为城市提供形象推广策略、宣传平台、网红资源并实施拍摄计划，城市政府负责规划拍摄路线并提供相关费用。这些带有生活气息的拍摄内容和视觉化的城市片段上传至网络平台后，与广大群众的“调性”更相符合，经过社交媒体的渗透，迅速吸引大量游客前来观光、体验。这条由政府推动、平台支撑、公众群体自发表达的“刺激—拍摄—观看—刺激”的营销链条使UGC的互动系统更加紧密。不仅有力地推动了城市相关营销产品的增加，还促使“网红景点打卡”成为风靡社交圈的新兴旅行目的（见图1）。从宣传片到短视频，从报纸广告到图文攻略，从宣传口号中的城市定位到社交网络上的众生百态，移动互联网时代我国传播媒介融合使得城市形象得以在多个社交平台、通过多种渠道以更加人性化、更加全面立体的视角被重建。

图1 “网红景点”打卡成为一种新兴的旅行目的Fig.1 Visiting 'web-star spots' has become a new purpose of travel资料来源：笔者自摄。

2.2 角色更新: 公众崛起的营销主体重构

网络传媒实现的营销方式与传统城市营销共同作用，形成了移动互联网时代自下而上和自上而下双向推动的新城市营销模式（见图2）。具体而言，一方面我国城市政府为了使城市形象得到提升与美化，积极主动地利用各种行政管理手段建设城市公共设施、举办节庆活动、制定公共政策推动城市发展，并通过主流媒体进行宣传，形成一条由官方话语体系主导的、自上而下的城市营销链条。另一方面在政府和媒体平台的推动下，具有鲜明城市特征、饱含视觉冲击力的自然或人文景观经过网络筛选成为热门景点。部分景观可能尚未进行以旅游为目的的开发建设，往往呈现出更加真实的原生城市形象或更加淳朴天然的自然风光，深受网友青睐。网络热议和游客的纷至沓来促使地方政府或社区不得不对这些“网红打卡地”进行及时的维护与改造，以适应暴涨的客流量，自下而上的城市营销模式反过来倒逼政府的营建行为。

图2 双向推动的新城市营销模式Fig.2 New citymarketingmodel of two-way promotion注：KOL，Key Opinion Leader，即关键意见领袖。通常指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买或消费行为有较大影响力的人。资料来源：笔者自绘。

公众以网友的身份参与到城市营销乃至城市规划的过程中，为营销提供了新的视角与动力。在移动互联网时代孕育的双向推动城市营销模式中可以发现，虽然政府依旧在整个过程中有着举足轻重的作用，但已经不再是营销行为的全面掌控者，更多情况下是退居幕后的倡导者、组织者和协调者。“政府搭台，民众唱戏”，移动互联网使得城市营销的各方主体浮现出明确的分工。我国政府将工作重心转移到城市空间品质的营建上，一方面利用空间规划明确城市定位、强化城市特色、整合优势资源；另一方面通过与媒体平台的合作为城市形象的网络传播提供素材、创设良机、制造热点[8]35。公众积极响应并参与各类营销活动，通过社交网络进行城市形象相关内容的分享与传播。明确的主体分工使得城市营销的效率和影响力都得到了极大的提升。移动互联网时代的城市营销一定程度上拓展了“公众参与”的形式，加深了参与的程度。

文章来源：《大众文艺》网址: http://www.dzwyzz.cn/qikandaodu/2021/0401/1138.html