移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应(4)-大众文艺杂志社投稿

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移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应(4)

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2.3 视角入微: 关注细节的营销内容生产

移动互联网时代记载着城市日常生活景观的碎片化信息在平台上集聚汇合，形成了自下而上的文化生产。不同于过去投资巨大、场景恢弘的城市宣传片，也不同于由街道、建筑、环境等构成的城市实体形象，通过移动互联网媒体再现了由文字、声音、影像、流行文化、集体记忆支撑起来的城市[10]52。它们从城市的细节、日常入手，展现出更接近“人的尺度”的都市场景，共同打造了移动互联网时代新的城市特色符号。《短视频与城市形象研究白皮书》将新的城市符号载体总结为“BEST”，即BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）和Technology（科技感的设施）。这4类符号深入城市生活的“毛细血管”，关注过去城市营销不曾注意到的生活细节，组合出更加立体的城市形象[8]19（见图3）。

图3 “BEST”4种元素在重庆洪崖洞景区得到充分的体现Fig.3 The four elements of 'BEST' are fully reflected in Hong Ya Dong资料来源：笔者自摄。

与此同时，当空间距离不再是经济社会发展的主要障碍时，良好的基础设施，深厚的文化底蕴，多元、开放、包容并富有创意的氛围，以及独特新奇的自然人文景观将成为打造城市辨识度的最有力因素。以市井话语体系和普通人视角叙述的、带有独特地域色彩的视觉化片段，经过适当的包装，依靠社交媒体流畅的画面呈现和强大的场景带入，会使公众获得身临其境的体验，从而进一步刺激猎奇心理，产生前去一探究竟的愿望。

2.4 智能推送: 突破限制的营销客体定位

传统互联网图文时代，文字与摄影作品是主要的传播载体，受众通常需要通过主动关注、订阅帐号或定向搜索获取信息，无论获取渠道还是获取内容均受到诸多限制，地方特色和城市形象难以得到广泛传播。随着4G与Wi-Fi信号覆盖范围的扩大，流量资费的逐步降低，短视频和直播凭借其即时性、互动性以及更强的表现力，成为时下最受青睐的传播载体。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》显示，2016年我国算法分发已经逐渐超越编辑分发，成为网络信息主要的分发师。在算法分发内容模式下，“热点”与“冷点”内容的边界越发模糊，潜在的边缘用户有可能聚集并形成具有一定规模的目标受众群体，原先被“雪藏”的信息，其内容价值也会得到重新定义[16]。利用大数据根据用户身份标签和行为偏好进行智能化内容推送的聚合平台算法，在提高传播效率的同时也大大提升了城市营销的效率，使优质而独特的城市形象得以突破地域限制，在全国范围内分发给特定的人群，城市营销客体的范围得到了极大的拓展。

3 移动互联网时代我国城市营销的地方综合效应

城市营销在移动互联网时代的巨大变革必然产生强烈的地方效应，我国网红城市、网红村、网红景点等新空间的涌现就是这一效应的反映。综合观察这些新空间可以看到这种效应是综合的，既有强大的形象重塑与发展赋能效应，也存在流量冲刷后的不可持续问题。

3.1 我国城乡形象塑造与发展赋能

移动互联网时代虚拟空间与实体空间的加速耦合交织，深刻变革城市营销的同时，也为我国城乡空间生产和规划提供了新的视角和工具。在移动互联网巨大流量的价值和影响力的驱使下，为了吸引游客和大众消费，许多城市开始组织、引导相应的景观生产、事件组织和空间改造以满足大众的心理偏好。城乡空间作为消费场所和消费对象的集合体开始进一步被视觉化、景观化，原有的自然人文景观开始与流行景观元素嫁接、融合，空间的视觉信息量和新奇性大大增强。通过“BEST”4类城市特色符号所展现的城市风貌和生活充满市井、本土的鲜活气息，弥补了过去传统话语体系下抽象、扁平甚至僵硬的城市定位和口号的缺陷，实现了城市形象的更新或重建。例如山城重庆，在传统媒体时代被文字和图片大力渲染为“火锅之城”“魔幻3D”等单调形象，短视频时代的到来使得重庆的形象更加具象、生动。“穿楼而过的轻轨”“不知身在第几层”等类似的动态场景让重庆以外的人们直观地感受了重庆独特的山城特质，城市形象由此被深度重塑。又如古都西安长期凭借“长安”“兵马俑”“大唐”等元素名扬中外，但这些长久未变的城市元素也禁锢了西安对外营销的想象力，造成了城市形象的扁平化。抖音平台上的“大火”为西安的城市营销打开了一个突破口，城市形象在移动互联网时代得到活化和更新的机会。大雁塔的光影、西北特色的地方饮食以及当下人气颇高的大唐不夜城真人不倒翁小姐姐“皮卡晨”……这些新城市符号使得这座古都的形象既保持着历史韵味又不失现代气息，尤其是在具有大唐盛世意象和唐风古韵的城市公共空间中，充分激发了人们的情感共鸣，以及对传统文化的认同感和归属感[17]，构建了一个更加立体而全面的城市形象。

文章来源：《大众文艺》网址: http://www.dzwyzz.cn/qikandaodu/2021/0401/1138.html