移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应(5)-大众文艺杂志社投稿

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移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应(5)

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对于偏远地区的城镇和乡村，移动互联网的普及使文旅产业推广与发展的门槛不断降低。《2017年中国农村互联网应用报告》所调研的我国603个农村在固话和电脑普及率均不超过50%的情况下，却拥有高达91%的智能手机上网率，基本赶上城市水平[18]。移动互联网已经成为我国乡村连接大世界的动态“橱窗”。不仅展示着过去由于低可达性而不为人知的自然美景，而且借助媒体构建起新的乡村形象，刺激受众的好奇心与消费欲望。尤其是西部高原地区，少数民族的特色风俗以及瑰丽壮阔的自然风貌所展现出的强烈空间异质性，业已成为发达地区消费者关注的热点。截至2018年11月，抖音平台上已有150个左右的热门县域景点的“打卡”视频播放量超过千万[19]，且热度还在持续高涨。高关注度必然激发起大量消费兴趣与需求，进而转化为地方空间消费的“火爆”，带动当地文旅产业发展。例如位于连片贫困地区的稻城亚丁风景区，2017—2018年在抖音平台上拥有超过17亿次的短视频播放量。超高的流量为它吸引了大量来自一线城市的游客，据统计，2018年上半年游客同比增长达55.6%[20]。为了接待外地游客，一批与当地火塘文化相关的主题餐厅和民宿应运而生。随着在地空间消费行为的完成，藉由空间生产而实现的地方社会关系确认、社会认同强化的过程也得以完成[21]28。稻城亚丁的发展并不是个例，在抖音最热门的100个县域景点中，约30%都位于贫困县。移动互联网所促进的信息和资源的流动，为文旅扶贫提供了新的思路和方式。2018年，抖音联合字节跳动正式启动“山里DOU是好风光”项目，通过流量倾斜、人才培训、产品扶持等方式帮助我国更多贫困地区打造文旅产业名片。项目获得了热烈的响应，在随后的短短一个月时间内，已经有352个景点报名申请，其中贫困县报名个数约占全国贫困县总数的1/6[22]。

移动互联网时代的城市营销形成了更加深远、普惠的城乡发展赋能。网络文化的草根化趋势再现了公众微观生活的丰富性，空间的潜能与内涵被深度挖掘与广泛宣传，许多处于被遗忘角落的边缘社区重新进入人们的视野。信息的高可获得性，参与和创造的民主化，改变了公众的参与意识。依托微信群、微信公众号、微博、豆瓣和知乎等在线虚拟社区，社会自组织力量大幅提升。各种自发组建起的关于历史保护、旧城更新等主题的社群，已经尝试组织民众通过多种形式主动参与到社区营建和城市治理中[9]8。目前我国已经进入乡村地区的后精准扶贫时代，在制度基础设施和道路、交通等硬件基础设施建设完善后，信息基础设施的扶贫作用日益明显[23]。移动互联网不断迭代的实用技术和不断扩大的用户基础降低了信息交流成本，消除了地理空间阻隔所带来的供需信息不对称；同时去中心化和低门槛的传播特征创造了城乡基本平等的展示环境，为我国边缘城镇和乡村地区提供了更多的沟通渠道和更大的发展势能。乡村地区的深层价值正在被激活，转化成地方发展的新推动力。

3.2 注意力经济的可持续危机

移动互联网时代我国城市营销短时间内形成的正向效应让许多城市和乡村趋之若鹜，争相打造网红城市或网红村。蜂拥而起的、单纯为了发展“注意力经济”而进行的空间营建行为往往缺乏系统的谋划和持续、强劲的自下而上的动力，不仅不能破解地方发展的困境，反而催生诸多问题。首先，移动互联网时代日益碎片化的信息传播导致传播内容普遍缺乏整体性。同时个性化的信息定向传播技术使得用户常常被束缚在自己的“信息茧房”，对事物的认知往往停留在肤浅、零散的视觉层面[11]272。伴随着城乡空间视觉化范围的不断扩大，许多地方可以凭借浅表的视觉景观生产而走红，然而这种在短时间内炮制的空间景观大多都是直观的、感性的、当下的、无历史深度的，缺乏长时间体验的价值[21]29。其次，为了迎合流行文化和大众喜好而生产的视觉空间和体验活动，内在的文化内涵往往和地方民俗相背离（见图4），由此传递出的地方文化和人文精神往往不同于理性建构、传播的地方形象，甚至还有可能剥夺地方居民定义自己居住生活空间的权力。

图4 为吸引客流尝试把卡通壁画作为卖点的小山村Fig.4 The small village tried to use cartoonmurals as a selling point in order to attract passengers资料来源：笔者自摄。

为了抢占互联网注意力经济的先机，我国很多地方在快速构建新奇的网红空间时，常常会忽视相关配套设施的建设，导致线下空间消费行为很难转化为地方的实际收益。一方面，低端的零售产品和体验项目很难吸引游客的注意力，而为了维护公共环境和秩序还需付出大量人力、物力，地方经济常常入不敷出；另一方面，将新鲜感和新奇性作为主要卖点的网红景点，在缺少持续服务和深度体验的情况下，往往很难获得游客的二次消费。移动互联网时代，用户的关注焦点很容易被层出不穷的新鲜事物吸引、转移，因此缺乏持续创新能力的网红空间很容易失去关注热度[24]。没有持续的关注热度，就很难获得持续稳定的投资。大量网红空间往往都是昙花一现，在经历短暂的“流量狂欢”后，重新陷入沉寂，甚至被快速遗忘。

文章来源：《大众文艺》网址: http://www.dzwyzz.cn/qikandaodu/2021/0401/1138.html